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「広告クリエイティブにおけるコピーライティングとプランニング」

スポーツ本部編集部 松尾正和

 テレビや雑誌、新聞などで目にする商品のキャッチコピーはいかにして練り上げられるのかを学ぶため、広告業界のセミナーに参加した。

 ワークショップでは、人をひきつける言葉や文章を互いに発表し、ディベートを進めていく形式でコピーライティングの基礎を学んだ。コピーのプロがつくるネーミングやスローガンに共通していることは、発信者と受け手のコミュニケーションだ。基本は伝えなければならないことを整理して、「何を言うか」を探し出すことである。

 受け手とのコミュニケーションには、目的は何か、どんな人が対象か、どんな情報を与えるのかを考えることが前提となる。商品についての最も重要な事実を伝え、事実からだれもが得られる利益をアピールする。「自分に関係があることだ」と受け手に感じてもらうために「いかに言うか」が重要。長い文章やフレーズはなるべく避け、短く、受け手に強い印象を残す言葉を心がけるのがコツだ。現役のCMプランナーやコピーライターが強調していたのは①言い切る②問いかける③具体的な数字などを用いる④ターゲットを絞る⑤ストーリーにして引きつける-ということ。具体的な数字を用いる例では、「中国の食料事情を探る」というフレーズを「13億人の胃袋最前線をゆく」などと置き換えることで、説得力が増した。

 逆に、飾った言葉だけが宙に浮き、重要なことを発信できていない商品や企業のキャッチフレーズや文章も例示され、広告コピーを作り上げるのがいかに難しいかを痛感した。

 言葉の使い方を学ぶというのは、小説や新聞記事などにとどまらず、広告を含む幅広いビジネスの中でも欠かせない。受け手に伝えるべきことを探り出し、それを分かりやすく魅力的に発信することが、いかに重要かということを3週間の研修で再認識できた。

(2013年3月10日~3月30日)

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